1. Ключевое слово Вселенная
2. Тестирование бренда
3. Ключевые шаги к более сбалансированному подходу
4. Основные преимущества тестирования бренда
5. Создать среду, которая поощряет обмен
6. Хотите быть в курсе последних тенденций поиска?
7. Хотите быть в курсе последних тенденций поиска?

Эффективная совместная работа PPC и SEO всегда является ключевой целью, независимо от того, управляем ли мы одним из каналов или обоими.

Хотя в принципе это звучит просто, но в целом это не так. Типичный запрос обрезки заключается в том, чтобы поделиться наиболее эффективной копией рекламы PPC по категориям и использовать ее для обновить мета описания ,

Совместное использование эффективности копирования объявлений является чем-то КПП команды должны определенно делать со своими SEO двойники; но если ваши метаописания ужасны, влияние здесь будет минимальным.

Это подводит нас к первой проблеме, с которой вы сталкиваетесь - хотя вы МОЖЕТЕ многое сделать, выбирать и расставлять приоритеты в том, что вы делаете, когда жизненно важно ,

Второй общий запрос выключается КПП объявления когда вы занимаетесь первой позицией (P1) органически. Первоначально это имеет смысл и привлекает внимание острых директоров по маркетингу и финансовых директоров. Но это второй ключевой вызов, который нужно преодолеть; Как получить правильные данные в нужном месте, чтобы узнать, работает ли это на самом деле.

Давайте рассмотрим типичный пример: страхование автомобиля. Здесь мы видим, что MoneySuperMarket ранжирует P1 органично:

Неизбежный толчок наступает; Можем ли мы отключить КПП в [автостраховании], потому что это действительно дорого, и мы органически оцениваем P1.

Ну, наверное нет. Да, ваш отчет точен: вы оцениваете P1 органически. Но вы на самом деле пятый результат на этой странице. На моем рабочем мониторе органическое ранжирование уже далеко за пол страницы. На мобильном телефоне вы значительно ниже фолда:

Вот где получение правильных данных является ключевым.

Ключевое слово Вселенная

Одним из способов улучшения данных SEM для наших клиентов является использование ключевого слова Universe. Это ни в коем случае не идеально, но дает нам рабочую основу для построения нашей отчетности и оптимизации усилий. Шаблон можно найти Вот ,

Он использует данные поискового запроса PPC в качестве отправной точки. Важно использовать это; вместо отчета Paid v Organic вы можете найти его в Google Ads или Search Ads 360. Причина этого в том, что данные поискового запроса Shopping не включены в этот отчет, поэтому для ритейлеров вы, скорее всего, упустите тонну. данных!

Слой это с органическими данными из Консоль поиска и вы начнете формировать представление о вашем покрытии.

Получение данных о конверсиях на уровне ключевых слов для КПП легко; органических не так уж и много. Мы рекомендуем использовать столбец категории, чтобы классифицировать ваши термины, а затем повернуть вверх. Затем вы можете назначить целевые страницы категориям и понять, как конвертировать и получать прибыль. Не идеальное решение, но оно дает вам возможность работать.

Затем вы можете добавить оценки объема поиска в Google Keyword Planner или других инструментах, которые вы можете использовать. Вы можете использовать это, чтобы выяснить, какова ваша оплаченная, органическая доля и доля SEM. Это дает вам несколько идей:

• Где КПП очень доминирует и SEO не так много? Что вы можете сделать, чтобы улучшить рейтинг по этим условиям?
• Есть ли области, где PPC имеет покрытие, но коэффициент конверсии низкий, и вы, возможно, можете пожертвовать этими расходами и позволить органическим компаниям забрать вещи?
• У вас есть хорошая доля голос через SEM через ваши ключевые категории?

Затем вы можете добавить в поисковые запросы, где вы только органически ранжировать и посмотреть, если вы хотите или нуждаетесь в покрытии PPC.

Наконец, вы можете добавить ключевые слова, на которые вы можете ориентироваться, и попросить команду PPC провести несколько тестов, чтобы увидеть, с каким объемом и конкуренцией вы будете бороться. Временно запускайте PPC, пока органический рейтинг не поднимется с нуля.

Элемент категоризации отчета является наиболее трудоемким.

Тестирование бренда

Как вы можете видеть, аргумент для выключения генериков может быть в лучшем случае размытым. Тем не менее, мы также склонны видеть аргумент в пользу отключения бренда. Как правило, это следующий разговор, когда клиент понимает, что отключение общего термина может не иметь ожидаемого эффекта.

Опять же, здесь есть множество вариантов и подходов, но мы рассмотрим наиболее распространенные:

• Выключите все бренды PPC, потому что мы занимаем позицию P1
• Оставьте марку КПП на все время и пистолет для 100% доли показов
• Выключить рабочий стол

Существуют поставщики технологий, которые предлагают различные способы поддержки здесь. Важно помнить, что вы не можете просматривать результаты поиска Google, если вы также вносите изменения в ставки. Так, например, платформы мониторинга рекламы, которые могут сказать вам, что является креативным конкурентом для определенных условий, могут сделать это, потому что им разрешено просматривать результаты, но они не могут использовать эту информацию для автоматического изменения вашей учетной записи. Это означает, что менеджер аккаунта ежедневно переключается между инструментами мониторинга и поисковыми системами, чтобы получить небольшую прибыль. Возможно; но, вероятно, не разумное использование времени.

Задача, с которой мы столкнулись, используя стратегии, изложенные выше, соответственно:

• Отключение всего этого приведет к падению трафика и потенциальному падению заказов и доходов.
• Это может быть дорого; вам не обязательно постоянно защищать свой бренд, и вы можете использовать сэкономленный бюджет в другом месте (т.е. использовать его для развития своего бренда с помощью YouTube)
• Вы теряете данные, потому что не предлагаете цену для своих условий.

Таким образом, мы разработали более сбалансированный подход, который требует времени, но поможет сэкономить бюджет и, что самое важное, сохранить поток данных, чтобы вы могли объяснить ПОЧЕМУ результаты такие, какие они есть.

Ключевые шаги к более сбалансированному подходу

1. Понять рельеф земли:

• Используйте Google Ads, чтобы сообщить о своих лучших расходах в соответствии с условиями бренда. Вы также захотите включить поисковый обмен впечатлениями и поиск точного соответствия показа.
• Если вы находитесь на позиции 1 со 100% долей точного соответствия (или 95% + общей долей показа в поиске), вы, вероятно, сможете сэкономить некоторый бюджет, снизив цену за клик. Если вы не в P1 со 100% долей показа, тогда это становится более сложным; и вам нужно понять причины отсутствия на этих уровнях. Тем не менее, вы все равно можете выполнить следующие шаги, чтобы помочь вам контролировать общую производительность.
• Вам также понадобится подтверждение того, что вы ранжируете P1 для условий, которые вы просматриваете на PPC. Это было бы очень редко, если бы вы не были - но стоит проверить!

2. Теперь вы хотите определить целевую долю поиска с точным соответствием. Это - маленький палец в воздухе, поскольку идея состоит в том, чтобы понизить это постепенно в течение нескольких недель; но вам нужна отправная точка. Мы рекомендуем:

• Если аукцион для ваших условий обычно агрессивен, тогда играйте осторожно - снижайтесь со 100% до 95% и следите за ним.
• Если аукцион имеет тенденцию быть слабым (то есть, не так много конкурентов), вы можете позволить себе упасть до 90% или 85%; но мы не рекомендуем идти ниже, чем на первой неделе.

3. Шаблон отчета можно найти Вот , Все, что вам нужно сделать здесь, это заполнить таблицу вашими данными. Возьмите данные PPC из Google Ads для тестируемой кампании, а затем Google Search Console данные и ищите ваши фирменные условия.

4. Заполняйте отчет каждую неделю, и ваш SEO команды, питающиеся этим. То, чего вы надеетесь достичь, - это то, что трафик SEM будет оставаться неизменным, а ваши инвестиции в PPC уменьшатся.

Основные преимущества тестирования бренда

Это хорошая отправная точка для тестирования бренда. Ключевые преимущества:

• Если вы продолжаете тратить деньги на рекламу в Google Ads, вы можете отслеживать экономию средств, снижение трафика и агрессивность аукциона.
• Это позволяет вам измерить, где находится точка невозврата; как только вы начнете видеть SEM-трафик, вы можете немного увеличить свои ставки, чтобы восстановить трафик - хотя мы не рекомендуем слишком нервничать. День за днем ​​все будет меняться - смотрите на это в течение нескольких недель, а не дней.
• Общей проблемой является время, необходимое для управления этим; но обычно вы просматриваете несколько ключевых слов - не более 10, которые фактически расходуют большую часть бюджета - и вносите изменения максимум два раза в неделю.

Создать среду, которая поощряет обмен

Помимо более практичных советов, изложенных выше, мы обнаружили, что наиболее важной стратегией обеспечения совместной работы PPC и SEO является предоставление группам возможности общаться друг с другом. Если это внутреннее, это должно быть легко; но в разных агентствах это может быть немного сложнее. Наши главные советы для этого:

1. Установите ежемесячную учебную колоду. Это меняется от клиента к клиенту, но обычно выглядит так:

• Верхняя точка зрения производительности в сравнении с целевыми показателями ключевых показателей (заказы, доход, ROAS, трафик на сайт и т. Д.). Сделайте это для каждого канала индивидуально.
• Обзор тестов / знаний, которые были сделаны в прошлом месяце
• Также важно сосредоточиться на том, что важно для обеих команд, в том числе:
  • Новые ключевые слова / новые минусы от КПП
  • Любой вид тестирования целевой страницы
  • Любое копирование
  • Любые данные относительно аудитории из КПП. Мы находим, что контент-команды могут использовать данные PPC, чтобы помочь воображению. Например; Каковы сегменты сходства людей, какова их подробная демография?
• Обзор того, что готовится, и всего, что в данный момент выполняется.

2. Имейте ежемесячный звонок. Это может быть изменено в зависимости от масштаба выполняемой работы; но ежемесячно работает для многих наших клиентов. Это занимает 30 минут, и мы пробегаем ежемесячные учебные колоды и выделяем области возможностей. Одним из примеров преимуществ здесь было тестирование целевой страницы. Команда SEO боролась за то, чтобы аргументировать изменения в органической странице, потому что внутренняя команда бренда выиграла спор о том, как должна выглядеть страница. Мы использовали данные целевой страницы PPC, чтобы показать, как изменение позиции призыва к действию оказало существенное влияние на коэффициент конверсии страницы; немедленно команда SEO получила зеленый свет, чтобы начать тестирование новых дизайнов страниц и повышение производительности!

3. Убедитесь, что вы делитесь всем, что, по вашему мнению, может иметь отношение к делу. Иногда даже мельчайшие детали могут быть важны. Например, команды SEO могут планировать страницы AMP; но это означает новые теги Floodlight для команд PPC, если они используют SearchAds 360.

4. Не забывайте о других командах. Я знаю, что это сообщение SEM; но данные об аудитории уже являются ключевым столпом. Поиск должен был играть в догонялки с подобными Facebook; но материал, доступный командам PPC, всегда под рукой. Убедитесь, что социальные и программные команды знают об этом!

Заставить PPC и SEO работать лучше, это немного похоже на разговор об атрибуции. Это не всегда идеально; но это лучше, чем ничего не делать! Надеюсь, что эти точки дают вам отправную точку.

Мартин Рид - директор по работе с клиентами PPC в Croud.

Хотите быть в курсе последних тенденций поиска?

Получить лучшие идеи и новости от наших экспертов по поиску.

Хотите быть в курсе последних тенденций поиска?

Получить лучшие идеи и новости от наших экспертов по поиску.