1. Ключевые слова: хорошее, плохое и уродливое
2. Тематические кластеры для лучшей производительности SEO
3. Почему тематические кластеры работают в эпоху машинного обучения
4. Тематические кластеры + SEO + контент-маркетинг: все вместе

Недавно вернувшись с конференции 2018 Share Global Insights в Нью-Йорке, где мы получили награду за лучшую программу SEO для B2B от имени одного из наших замечательных клиентов, у нас была возможность поразмышлять о текущих тенденциях и стратегиях поисковой оптимизации (SEO). ) а также контент-маркетинг , Одной из наиболее заметных стратегий, обсуждавшихся на конференции, была концепция тематических кластеров. Это было центральным компонентом SEO-программы Noble Studios в течение многих лет, и было интересно увидеть, как остальная часть индустрии начинает осознавать ценность этого подхода. Для тех из вас, кто не знаком с тематическими кластерами, приведенная ниже информация должна дать вам необходимую информацию, чтобы начать переход к этой стратегии.

Искусство и наука SEO всегда меняются и развиваются. Независимо от того, вызваны ли они обновлениями основных алгоритмов поиска, разработкой новых технологий или изменениями в поведении потребителей; Одно можно сказать наверняка: сегодняшние стратегии и тактика SEO не будут столь эффективными через шесть месяцев.

Как агентство цифрового маркетинга, это требует большой приверженности, чтобы внимательно следить за тенденциями в отрасли, изучать новые методы и тестировать то, что работает в реальном мире; так что мы можем предоставить нашим клиентам наиболее эффективные стратегии. Поэтому, когда мы сталкиваемся со стратегией, которая может трансформировать всю SEO-индустрию на долгие годы, мы очень взволнованы.

Ключевые слова: хорошее, плохое и уродливое

В основе SEO лежит концепция ключевого слова или поискового запроса. Идея состоит в том, что в отличие от большинства видов рекламы и маркетинга, которые направляют потенциальным клиентам сообщения о том, что бизнес «думает», что они могут быть заинтересованы в их продукте или услуге, эти потенциальные клиенты на самом деле проявляют интерес, активно ища информацию. Для большинства из нас это начинается с ввода (или с недавнего времени) запроса Google для поиска определенной темы.

Фактические слова, которые мы используем при выполнении поиска, всегда были критически важны для поисковой оптимизации. Как маркетологи, мы задаем себе такие вопросы, как:

• «Так ли моя целевая аудитория ищет то, что мы предлагаем?»
• «Показывает ли этот способ поиска намерение фактически купить наш продукт или услугу?»
• «Было бы лучше выбрать другое слово, чтобы описать то, что мы предлагаем?»

Отвечая на эти вопросы, мы должны сделать много предположений. Хорошей новостью является то, что как опытные профессионалы в области SEO, мы понимаем, что многие из них правильные. Методом проб и ошибок мы узнали, как выглядят результаты поиска «намерение исследования» и «намерение покупки». Мы узнали, когда оптимизировать поиск по множественному и единственному ключевому слову. Но независимо от того, насколько хорошо мы стали в своем ремесле, мы упускаем большую часть нашей потенциальной аудитории.

Почему это? Множество причин. Во-первых, у нас есть свои личные языковые предпочтения. То, как мы говорим, влияет на наш взгляд на поиск потенциальных клиентов. Кроме того, из-за огромного количества и разнообразия людей, которые ищут в Интернете, сложно представить каждый вариант поискового запроса, который кто-то может напечатать. Давайте рассмотрим очень простой пример: кто-то хочет отдохнуть в кругу семьи. Как можно найти эту деятельность?

• «Идеи семейного отдыха»
• «Семейный отдых»
• «Отдыхать с детьми»
• «Что делать с детьми в Калифорнии»
• «Лучшие места для семейного отдыха на западном побережье»
• «Путешествие с детьми»
• «Идеи для отдыха с детьми»

Как видите, существует множество вариантов, которые потенциально могут представлять одно и то же намерение покупки. Если бы вы на самом деле выполняли поиск в Google по каждому из указанных выше вариантов, вы увидите значительные различия в отображаемых результатах. Почему это? Одна из основных причин заключается в том, что компании выбрали один или два из приведенных выше вариантов и посвятили им свою стратегию оптимизации. Это самоограничивающий подход.

Вверху: поиск «идей семейного отдыха» в Google

Вверху: поиск «Что делать с детьми в Калифорнии» в Google

Между этими двумя поисками вы быстро заметите две вещи: 1) структура поисковой выдачи сильно отличается, и 2) веб-сайты, которые отображаются на каждом из них, различны. Это результат стремления Google предоставить наиболее релевантный контент для поисковиков, а также стратегии компаний, заключающихся в выборе только нескольких ключевых слов для получения рейтинга. Это старый SEO. Пришло время для нового и лучшего подхода.

Тематические кластеры для лучшей производительности SEO

Проще говоря, тематический кластер - это способ тематической группировки контента. Тематические кластеры состоят из основной темы или «основной страницы» и связанных подтем или «кластерных» страниц содержимого. Страницы кластера ссылаются на страницу столба, а также друг на друга.

Страница столбца - это, как правило, длинная страница контента, которая богата информацией и охватывает широкую тему. Страницы контента кластера охватывают более подробные и конкретные темы, которые попадают под эгиду страницы компонента. Вот отличное видео с платформы контент-маркетинга Hubspot по теме кластеров.

Вверху: образец тематического кластера для «тренировочных программ»

В Noble Studios мы успешно используем темы кластеризации для наших клиентов с 2015 года с помощью корпоративной SEO-платформы BrightEdge. Внутренне мы назвали подход содержание силосования До этого года, но концепция точно такая же. Создавая семантические отношения и иерархию между частями контента, мы последовательно обеспечиваем как лучший пользовательский опыт, так и более сильные сигналы для поисковых систем, по каким темам сайты наших клиентов имеют авторитет.

Идея создания бункеров для контента (так называемые тематические кластеры) возникла в результате нашей работы в индустрии туризма и работы с дюжиной ведущих организаций по маркетингу назначения (DMO). Мы заметили, что, хотя у этих организаций была общая общая площадь и сильные рейтинги страниц 1 и 2 в поисковых системах, первые места по многим темам оставались труднодостижимыми. Примером этого может быть поиск вариантов обеденной зоны. Несмотря на высокое качество контента на сайте назначения, лучшие места занимали такие сайты, как Yelp, OpenTable и другие, которые ориентированы конкретно на рестораны и контент, связанный с ресторанами. Анализируя структуру сайта, внутренние ссылки и общее качество контента, мы сделали несколько ключевых выводов:

• Некоторые из наших лучших тематических материалов были размещены не в главном каталоге, а в блоге.
• Связанный контент не был связан с их основной страницей или вместе.
• Несколько страниц боролись за рейтинг по одному и тому же ключевому слову.
• «Основная» тематическая страница содержала более низкокачественный контент, чем большинство других связанных материалов.

Модель стала проясняться не только для путешествий, но и для разных отраслей. Что касается поисковых алгоритмов, то у этих сайтов было огромное количество «широты» контента, но очень небольшой тематической «глубины». Именно широта позволила им охватить весь SEO, но именно глубина достигла высоких рейтингов. Модель тематического кластера позволяет нам иметь оба.

Почему тематические кластеры работают в эпоху машинного обучения

И хотя интуитивно понятно, что тематические кластеры являются отличным способом группировки контента и организации концепций, причина того, почему это так эффективно для SEO, выходит за рамки этого.

Первый большой успех в SEO, ориентированном на ключевые слова, произошел с обновлением Google Hummingbird в 2013 году. Алгоритм поиска начал разбирать фразы, а не фокусироваться исключительно на ключевых словах. Многие специалисты по SEO считают обновление Hummingbird официальным переходом Google с ключевого слова на тематическую тему.

Следующий важный шаг к использованию тем произошел с Google RankBrain Обновить. RankBrain, запущенный в 2015 году, представляет собой алгоритм машинного обучения Google, разработанный для понимания контекста поисковых запросов людей. Он связывает прошлые поиски с похожими темами и извлекает несколько ключевых слов и фраз, связанных с поисковым запросом, чтобы найти наилучшие результаты. Слой на недавнем росте голосового поиска на мобильных устройствах (который, по заявлению Google, составляет более 20% всех мобильных поисков), и вы можете понять, почему темы фактически стали новыми ключевыми словами.

Тематические кластеры + SEO + контент-маркетинг: все вместе

Что это значит для цифровых маркетологов? Это означает, что нам нужно сосредоточиться на том, чтобы стать наиболее релевантным ресурсом контента по данной теме, а не на том, чтобы сосредоточиться исключительно на оптимизации страниц под ключевые слова. Ранжирование по ключевому слову на основе поиска с точным соответствием больше не будет работать, потому что теперь Google может понять цель поискового запроса и будет показывать результаты на основе сайта, который предоставляет наиболее достоверный источник информации. Хотя это существенный сдвиг, на самом деле это приводит не только к повышению производительности в поисковых системах, но и к улучшению работы пользователей вашего сайта.

Фокус смещается с перехвата поиска по ключевым словам на понимание пути покупателя и ответы на наиболее важные вопросы, которые у него возникают в ходе этого процесса. В этом отношении ваш контент не только получает интерес, который вы ищете, но и создает лояльность, которая исходит от того, что вы на первом месте.