1. Роль 1: вице-президент по маркетингу
2. Роль 2: менеджер по маркетингу
3. Роль 3: специалист по оплате за клик
4. Роль 4: CRO-ориентированный дизайнер
5. Роль 5: SEO специалист
6. Роль 6: Разработчик
7. Роль 7: VA как ученый данных
8. Роль 8. Маркетинг контента на основе аккаунта.

В 2017 году цифровой маркетинг больше не запоздалая мысль. Цифровой является важной частью маркетинговой стратегии почти каждой компании, независимо от отрасли. Вопрос, с которым сейчас сталкиваются компании, заключается в следующем: какие роли (или какие люди) мне нужны в моей команде, чтобы добиться успеха?

В этой части мы опишем роли, необходимые для команды цифрового маркетинга, а также две роли, которых ваша команда, вероятно, упускает, и зачем они вам нужны.

Роль 1: вице-президент по маркетингу

Вице-президент по маркетингу является тренером. Это важная роль, которую (в зависимости от размера вашей команды и опыта) может взять на себя владелец или которую вы можете нанять. Этот человек отвечает за управление бюджетами и информирование руководства о значении усилий маркетинговой команды.

У некоторых из наиболее успешных маркетинговых команд есть основатель или вице-президент по маркетингу, который также играет роль евангелиста бренда.

Чтобы помочь сокам, я выделил некоторые из основных задач, которые может решить вице-президент по маркетингу:

• Установите еженедельные маркетинговые квоты и KPI (здесь, в Директиве, мой работодатель, мы верим в еженедельные спринты и узкие циклы обратной связи).
• Сообщите об успехах команды маркетинга руководству.
• Функция евангелиста бренда (как это выглядит, зависит от отрасли):
  • Создать блог-контент.
  • Говорить на мероприятиях.
  • Пишите для других блогов.
  • Перейти на подкасты.
  • Ответьте на вопросы Quora.
  • Заниматься на отраслевых форумах.
  • Будьте активны в Твиттере.
• Расширение возможностей агентств.
• Управляйте бюджетом.

Роль 2: менеджер по маркетингу

Я считаю эту роль одной из наиболее часто злоупотребляемых и недостаточно используемых ролей в маркетинговой команде.

Традиционно менеджер по маркетингу - это человек, «Можете ли вы сделать XYZ для меня на этой неделе?». Вице-президент, агентство, исполнительный директор или другой член маркетинговой команды скажут: «Мы должны отправлять еженедельные электронные письма, которые сегментированы на каждого человека, на которого мы нацелены». Затем кто-то спрашивает менеджера по маркетингу: «Эй, вы можете это сделать?»

Следующее, что вы знаете, у вашего менеджера по маркетингу есть 25 различных задач - ни одна из которых он не способен выполнить должным образом - и результаты страдают. Короче говоря, все, что отвлекает менеджера по маркетингу от продвижения первичной маркетинговой стратегии, может быть приостановлено или делегировано новому найму.

Вместо этого я предлагаю, чтобы менеджеры по маркетингу привлекались особым образом, который соответствует общей стратегии. Все, что находится за пределами этой стратегии, может быть приостановлено, или необходимо нанять новую роль.

У быстрорастущих маркетинговых команд есть фокус и роли со специализированными людьми для каждой цели. Эти люди не должны быть изолированными, но они должны быть компетентными, целенаправленными и иметь достаточно времени для правильного выполнения своих ключевых задач.

Если вы действительно хотите сосредоточить свои усилия, я бы сказал, что эту роль можно полностью переосмыслить или полностью исключить. Делать больше не значит, что ты делаешь больше.

Роль 3: специалист по оплате за клик

Роль платного поиска часто передается на аутсорсинг агентствам, но я вижу, что все больше и больше компаний принимают эту роль на себя. Этот человек - ваш путешественник во времени. В то время как некоторым контент-кампаниям и кампаниям по оптимизации SEO могут потребоваться месяцы для получения дохода, часто с платным поиском и другими рекламными каналами, сроки окупаемости инвестиций намного короче.

Когда мы нанимаем специалиста с оплатой за клик (PPC), мы ищем людей с сильным финансовым опытом, которые понимают окупаемость рекламных расходов и то, как компании работают на наличной основе.

Вот примерный контрольный список, который наша команда PPC использует ежедневно:

• Спросите консультанта, зарабатывает ли клиент деньги или получает лидирует качество каждую неделю.
• Просмотрите расходы и убедитесь, что это в бюджете.
• Проверьте цену за клик для всех ключевых слов (цена за клик).
• Проверьте конверсии и оптимизируйте ключевые слова и целевую страницу.
• Обзор показателей качества.
• Обзор показов акций и средних позиций.
• Отчеты по поисковым запросам для новых возможностей.
• Добавьте новые ключевые слова.
• Добавьте минус-слова.
• Проверьте эффективность копирования объявлений и настройте.
• Пауза потери рекламы.
• Написать новую копию объявления.
• Проверьте производительность расширений.
• Сделайте корректировку ставки.
• Исправить ключевые проблемы.
• Анализ результатов целевой страницы из радикальных сплит-тестов.
• Запустите новую кампанию или тестируйте.
• Напишите еженедельное обновление PPC и добавьте в папку «Weekly».

Роль 4: CRO-ориентированный дизайнер

Ценность вашего бренда, программного обеспечения, компании или продукта часто оценивается по качеству вашего креатива. Мы обнаружили, что это не только правда, но и то, что эффективность вашей рекламы и общие усилия сильно зависят от вашего дизайна.

В то время как многие люди ценят дизайн, я бы сказал, что слишком немногие команды сосредотачиваются на том, чтобы доводить ценность оптимизации конверсии до своих дизайнеров. Дизайн больше не о том, как что-то выглядит, а о том, какие действия стимулирует ваш дизайн.

Чтобы помочь вашим командам дизайнеров использовать CRO в своих проектах, вот наш подход. У нас каждый дизайнер создает несколько вариантов каждой целевой страницы. В идеале каждый вариант экстремален. Реальная оптимизация коэффициента конверсии выходит за рамки простого изменения цвета кнопок и вместо этого включает в себя анализ всего макета страницы и процесса адаптации.

Вот некоторые из инструментов, которые мы используем для информирования наших решений и расширения возможностей дизайнеров:

И, как ежедневный список задач, вы можете убедиться, что ваша творческая команда сосредоточена на улучшении общих конверсий, а не только эстетики:

• Разработка радикальных сплит-тестов для целевых страниц.
• Проверьте новые медийные объявления.
• Создавайте интерактивный контент.
• Попробуйте инновационные социальные объявления.
• Создавайте лучшие образы героев.
• Редизайн избранных изображений.
• Добавьте качественный креатив в посты блога.
• Переосмыслите процесс создания формы и улучшите ее с помощью лучшего дизайна или креатива.

Роль 5: SEO специалист

Понимание вашей аудитории, анализ тенденций и позиционирование вашего бизнеса там, где он наиболее конкурентоспособен, являются основой для исключительных маркетинговых команд и SEO. Специалист по поисковой оптимизации не только может помочь вам лучше оценить ваш сайт, но он также может помочь вам открыть новые возможности.

Исследование ключевых слов в чистом виде - это просто исследование аудитории. Это данные, основанные на том, как пользователи находят то, что вы предлагаете. Он может сказать вам, какие компании в настоящее время конкурируют и сколько пользователей ищут, и может даже помочь расширить возможности вашего продукта и разработки функций, выделив различные потребности вашей аудитории.

Этот тип данных имеет решающее значение не только для генерации / продаж, но и для всех других отделов, и они должны быть правильно распределены.

Как человек, который начинал в SEO, я считаю, что отличный специалист по поисковой оптимизации занимается исключительно техническим SEO, контентом и созданием ссылок. Они также могут стать исключительным ресурсом для понимания вашей аудитории и информирования о тенденциях в отрасли / аудитории.

Вот пример типов задач, которые выполняет ваше SEO или агентство:

• Создание новых ссылок
• Создание и разработка нового контента
• Продвижение контента
• Детальное исследование ключевых слов
• Поиск новых возможностей на страницах результатов поиска
• Понимание и коммуникация тенденций аудитории
• Аудит изменений, внесенных разработкой для возможного недостатка SEO
• Анализ аналитики и отчетов

Роль 6: Разработчик

Исключительный разработчик - секретное оружие для успеха маркетинга. Качество цифрового опыта вашего сайта напрямую влияет на вашу прибыль.

В идеале, с качественным разработчиком, вы можете перейти от идеи к реализации в любой цифровой кампании за недели, а не годы.

К сожалению, во многих фирмах разработчики не имеют этой свободы. Мы работаем со многими фирмами B2B SaaS (программное обеспечение как услуга). Мы видим, что очень постоянная проблема заключается в том, что их разработчики занимаются как разработкой продукта, так и «изменениями на веб-сайте».

Если вы вкладываете значительные средства в цифровую технику, я настоятельно рекомендую вам посвятить себя работе по цифровому маркетингу. Вот пример того, что они могут сделать, чтобы повлиять на вашу прибыль:

• Создание интерактивного контента
• Работа с дизайнерами для запуска новых основных страниц, посвященных услугам, функциям, преимуществам, отраслям или решениям
• Исправление проблем со скоростью сайта
• Поиск ошибок, которые снижают коэффициент конверсии
• Анализ юзабилити на разных устройствах
• Просмотр записей пользователей и улучшение функциональности

Мы обсудили основные роли, которые вам нужны как внутри компании, так и через агентство, чтобы добиться успеха в ваших усилиях по поисковому маркетингу. Давайте теперь пройдемся по двум ролям, о которых вы, вероятно, и не думали, и которые определенно могут дать вам конкурентное преимущество.

Роль 7: VA как ученый данных

Лучший контент часто основан на данных. К сожалению, у большинства из нас нет времени на очистку сайтов, систематизацию информации, а затем сбор данных вручную.

Вот тут-то и появляются виртуальные помощники (VA). Хотя с виртуальными помощниками часто можно думать, что ими трудно управлять, я бы сказал, что, возможно, вы просто делаете это неправильно. Мы добились огромного успеха, используя виртуальные машины как «исследователей данных» для сбора данных, построения метрик и управления контактами.

Они напрямую связаны с другой ролью, которую вы, возможно, даже не подумали для своей маркетинговой команды: маркетолог контента на основе аккаунта. Без виртуальных машин создание такого типа контента становится трудоемким и невероятно дорогостоящим. Вот несколько способов, которыми ВА могут помочь вам в контент-маркетинге и создании ссылок:

• Очистить списки (мы используем Import.io).
• Вручную собирайте данные из программных средств (SEMrush, Moz и Ahrefs являются примерами в martech).
• Соберите контактные данные в учетных записях, на которых вы строите данные.
• Обратитесь к аккаунтам для продвижения контента.
• Создайте ссылки с более ручной тактикой, такой как небоскребная техника.

Роль 8. Маркетинг контента на основе аккаунта.

Как маркетолог B2B, я считаю, что это может быть самой важной ролью. Это часто пренебрегают или продуманы. Фактически, здесь, в Директиве, мы полностью продумали эту роль.

Торговец контентом на основе аккаунта создает контент вокруг определенных аккаунтов, которые соответствуют вашему идеальному профилю клиента. Затем они (или ВА) продвигают этот контент среди релевантной аудитории, а также напрямую контактам в учетной записи, на которую вы ориентируетесь.

Например, мы строим статью о «Сравнении стоимости органического трафика для программных фирм, финансируемых из серии C». Не случайно у нас большой портфель фирм, финансируемых из серии C, и мы хотели бы привлечь больше клиентов в области программного обеспечения B2B.

Роль маркетолога контента на основе аккаунта состоит не только в том, чтобы создать этот фрагмент, но и в том, чтобы рекламировать его непосредственно в отделах маркетинга в этих фирмах, финансируемых из серии С. И поскольку время имеет существенное значение, мы используем виртуального помощника для создания этих данных и сбора этой контактной информации, что делает нас экономными и экономически целесообразными.

Вот несколько примеров тем, которые мы разрабатываем, чтобы ваш собственный ум заработал:

• Аудит профиля ссылок более 100 B2B SaaS-фирм: победители и проигравшие
• Контрольное исследование скорости сайта B2B на 1000 сайтов
• Средняя частота публикации контента для B2B + рекомендации
• Средний авторитет домена приобретенных компаний SaaS
• Ранжирование органической стоимости трафика Fortune 500

Как вы можете видеть, темы контента являются гиперфокусными и основаны на нашей целевой аудитории. Вот примеры того, что может делать ваш маркетолог контента на основе аккаунта:

• Выберите, на какую аудиторию вы хотите ориентироваться.
• Определите их самые большие потребности и интересы.
• Убедитесь, что вы можете продвигать контент для них.
• Выберите тему содержания.
• Попросите В.А. собрать данные о вашей аудитории.
• Создавайте контент, который связан с решением, которое вы предоставляете своей аудитории.
• Попросите В.А. получить контактную информацию для всего отдела маркетинга вашей аудитории.
• Публикация контента.
• Продвигайте контент индивидуально для каждого сотрудника отдела маркетинга вашей аудитории и cc: развитие бизнеса.
• Назначайте встречи.
• Закрытие сделок.

Теперь, когда мы разбили роли, необходимые для цифрового успеха в 2017 году, внимательно рассмотрим то, что у вас есть внутри, и что вам может понадобиться для передачи в агентство.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору и не обязательно Marketing Land. Штатные авторы перечислены Вот ,

Об авторе