1. Использование данных
2. Поиск соответствующих данных
3. Chitika Study 2013
4. Optify 2011 Study
5. Утечка данных пользователя AOL 2006
6. Усреднение данных CTR
7. Учет переменных
8. Заключительные соображения

Один из самых распространенных вопросов, который мы получаем, это как рассчитать значение ключевого слова при составлении бюджета для кампании SEO. Это разумный вопрос, который играет огромную роль в оценке и прогнозировании ROI. SEO услуги , Проблема в том, что нет реального способа расчета значения ключевого слова с полной точностью. Мы используем несколько доступных наборов данных ключевых слов, чтобы оценить ценность ключевых слов SEO, но первыми, кто указал, что эти цифры являются только лучшими догадками. В этой статье рассказывается о нескольких ключевых моментах, некоторых исторических данных поиска и о том, как мы советуем нашим клиентам подходить к оценке ценности ключевых слов.

Использование данных

Чтобы создать формулу для точного расчета чего-либо, сначала нужно получить данные, из которых можно получить представление. Для оценки ценности ключевых слов используемые нами данные представляют собой совокупность прошлых исследований, проведенных различными агентствами. В этих исследованиях было изучено, как пользователи взаимодействуют со страницей результатов поиска Google (SERP), и прогнозируется приблизительный рейтинг кликов (CTR) на основе рейтинга позиции. Возможность оценить рейтинг кликов результатов в результатах поиска позволяет оценить значение рейтинга в них. Это сказать; если вы можете оценить, сколько посетителей сайта вы можете получить по рейтингу номер один по ключевому слову, вы можете оценить, сколько стоит это ключевое слово.

Поиск соответствующих данных

Google известен тем, что работает за закрытыми дверями, предлагая мало информации об их функциональности алгоритма или пользовательских данных. Чтобы получить представление, необходимое для точной оценки значения ключевого слова, мы вынуждены полагаться на несколько исследований агентств и компаний, которые имеют доступ к соответствующим данным взаимодействия с пользователем. За последние несколько лет было проведено несколько таких исследований, но их релевантность значительно сокращается благодаря постоянной корректировке алгоритма Google, добавлению новых функций поиска, таких как локальные пакеты, и постоянно растущему переходу на мобильные устройства. Мы используем усредненные числа из каждого из этих исследований, чтобы помочь лучше учесть изменчивость, но каждое может предложить некоторую ценность самостоятельно. Ниже вы найдете краткий обзор наиболее актуальных исследований CTR SERP на сегодняшний день и информацию, которую они дают для оценки ценности ключевых слов SEO.

Chitika Study 2013

Chitika - это рекламное агентство, сеть которого насчитывает более 350 000 издателей на различных цифровых носителях. Они обслуживают более 4 миллиардов объявлений в месяц и интегрируют мощные технологии таргетинга и отслеживания аналитики в свои услуги. Чтобы собрать свои данные, Chikita проверила десятки миллионов рекламных показов, где пользователь был направлен на сайт, на котором Google размещал свои объявления. Ссылаясь на эти данные, Chikita может определить, где этот сайт занимает место в поисковой выдаче для ключевого слова, которое использовал поисковик, и в свою очередь может измерить объем трафика, который поступает с разных позиций результатов поиска. Это немного трудоемкая работа, но их усилия предложили некоторые очень ценные идеи от очень большой набор данных , Ниже приведены некоторые из основных моментов:

• 33% кликов переходят на 1-ю позицию
• 64% всех кликов переходят на позиции 1-4
• 91,5% всех кликов на первой странице

По нашему мнению, этот набор общих ключевых слов, которые не отслеживаются с помощью SEO-отслеживания, скорее всего, дает более точную картину практического поведения пользователя при поиске. Когда мы проводим вычисления значения ключевого слова, значительный вес приобретает понимание, полученное из этого исследования. В этом опросе используются данные, полученные с помощью запатентованной технологии Chitika, и мы стараемся не полагаться на данные, предоставленные Google.

Optify 2011 Study

Optify была компанией по маркетингу программного обеспечения как услуги (SaaS), которая закрыла свои двери в конце 2013 года. Заранее они предложили очень полезный анализ данных поисковых систем, собранных из их аналитических инструментов. Это исследование, сейчас наиболее точно Подведены итогом поиска двигателя , предложил некоторые уникальные идеи, такие как рейтинг кликов ключевых слов "head" и "long-tail". Например, они обнаружили, что типичные CTR ключевых слов, получающих более 1000 запросов в месяц, были больше, чем CTR ключевых слов со 100 или менее ежемесячными поисковыми запросами. Некоторые общие выводы из этого опроса следующие:

• 36,4% кликов переходят на 1-ю позицию
• 66,3% всех кликов переходят на позиции 1-4
• 85,6% всех кликов на первой странице

Это исследование было проведено в конце 2010 года среди 250 сайтов «покупатель - покупатель» (B2B) и «покупатель - потребитель» (B2C), которые охватывали почти 10 000 ключевых слов. Основным выводом из этих данных было то, что присутствие на первой странице имеет решающее значение, а попадание в топ-4 результатов жизненно важно для глубокой отдачи, а наличие 1-го результата в поисковой выдаче приведет к большему трафику, чем 3–10-е места вместе взятые . Опять же, эти данные были смещены в сторону более коммерческих целей, поскольку они были предоставлены данными веб-сайтов коммерческих клиентов, предположительно, отслеживая ключевые слова, более предпочтительные для коммерческих целей.

Утечка данных пользователя AOL 2006

В дополнение к исследованиям, упомянутым выше, было несколько других исследований, проведенных агентствами SEO и маркетинговыми фирмами, которые предложили некоторые аналогичные идеи. Одним из наиболее заметных, хотя, вероятно, и сейчас устаревших, был 2006 утечка данных пользовательского поиска AOL , Эти данные подробно описывают привычки поиска примерно для 650 000 пользователей в течение 3 месяцев, что составляет примерно 20 миллионов поисковых запросов. Некоторые из основных моментов этого исследования следующие:

• 42,3% всех кликов переходят на 1-ю позицию
• 69% всех кликов переходят на позиции 1-4
• 90% всех кликов на первой странице

Долгое время этот набор данных считался золотым стандартом для оценки значения ключевых слов и тенденций CTR среди поисковых запросов в Интернете. С тех пор многое изменилось, особенно за последние несколько лет, но поразительно, насколько схожи тенденции поиска среди этих данных и аналогичных данных, собранных почти десятилетие спустя - из другой поисковой системы!

Catalyst - крупная маркетинговая фирма, базирующаяся в Бостоне, которая обслуживает многие компании из списка Fortune 1000. Время от времени они выпускают технические документы, предлагающие ценные знания отрасли. Одна такая статья под названием Исследование CTR Google: как намерения пользователя влияют на рейтинг кликов Google предлагает глубокое понимание конкретных переменных, таких как цель поиска и длина ключевого слова. Это исследование было проведено на основе данных, загруженных с 59 из клиентских порталов инструментов Google для веб-мастеров, и охватило 17 500 уникальных поисковых фраз. По нашему мнению, это довольно небольшой объем данных, и, скорее всего, он в значительной степени смещен в сторону определенных пользовательских намерений и значений ключевых слов. Некоторые из выводов этого исследования следующие:

• 83% всех кликов идут на позиции 1-4
• 17% кликов переходят на 1-ю позицию
• 48% всех кликов на первой странице

В дополнение к этим выводам в исследовании Catalyst 2013 года были исследованы различия в поиске по мобильному и настольному компьютерам, по поиску по бренду по сравнению с брендом (на самом деле у бренда не было более высокого CTR), CTR для поисковых запросов и CTR для поиска типа купона и кода скидки. , Они обнаружили, что мобильные поисковики, как правило, с большей вероятностью нажимают на первый результат, связанные с купоном поиски с большей вероятностью нажимают на первый результат, и что поисковики навигационного типа обычно нажимают на первые 2 результата. Следует отметить, что это было до того, как функция SERP Google Local Pack была замечена в таком интенсивном использовании, как сейчас. В целом, это исследование дало ценную информацию о влиянии различных типов пользовательских намерений на CTR, но, по нашему мнению, не слишком полезно для практических прогнозов для средних поисков.

Усреднение данных CTR

Мы находим, что использование среднего числа из нескольких наборов данных для обеспечения более широкого представления поисковых данных обеспечивает лучшее понимание. В качестве примера в этой статье мы будем использовать усредненные числа из наборов данных Chikita, Optify и AOL. Это приводит к следующим усредненным рейтингам кликов для первых 4 результатов Google:

Chikita Optify AOL Средняя 1-я позиция 32,5 36,4 42,30 37,06 2-я позиция 17,6 12,5 11,92 14,00 3-я позиция 11,4 9,5 8,44 9,78 4-я позиция 8,1 7,9 6,03 7,34

Это дает нам еще несколько практических значений, для которых мы можем оценить общее значение ключевого слова. Среднее значение первой позиции очень показательно для силы SEO-кампаний. Ранжирование на первой позиции по целевому ключевому слову может стоить больше, чем результат почти на всех остальных позициях на первой странице. Однако в практических приложениях мы обнаруживаем, что колебания рейтинга часто лучше учитываются путем оценки среднего CTR для 4 верхних позиций. Из приведенной выше таблицы эти значения будут 37% и 17% соответственно.

Чтобы рассчитать приблизительное значение ключевого слова, чтобы лучше SEO услуги Мы включаем более конкретные данные, такие как среднее значение ставки и среднемесячный поиск по ключевым словам. Опять же, мы склонны усреднять эти цифры, чтобы получить более полную картину. Вообще говоря, вы можете просто использовать информацию, доступную из инструмента Google Keyword Planner. С этими данными мы оцениваем значение ключевого слова по следующей формуле:

Чтобы лучше понять, как можно применить эту формулу, рассмотрите следующий пример для ключевого слова Cheap Car Insurance. Это ключевое слово получает примерно 165 000 поисковых запросов в месяц, и его рекомендуемая ставка CPC составляет 24,07 доллара США в инструменте Планировщика ключевых слов Google. Используя приведенную выше формулу и значение 37% для оценочного CTR, мы можем оценить значение ранжирования в первой поисковой позиции по этому ключевому слову следующим образом:

Используя эту формулу, мы можем оценить, что ранжирование в первой позиции Google по ключевой фразе « дешевое автомобильное страхование» будет иметь значение, эквивалентное стоимости рекламы (цена за клик), почти 1,5 миллиона долларов в месяц. На первый взгляд это ключевое слово кажется гораздо более ценным, чем оно того стоило бы. Два или три года назад первая страница Google принадлежала Nationwide, Progressive и State Farm по этому ключевому слову, но теперь это все локальные результаты. Конечно, вы можете получить результаты в вашем местном совхозе, но это будет не для сайта совхоза в целом. Если вы являетесь местным поставщиком услуг по страхованию автомобилей, лучшим способом для расчета этого значения будет использование фильтра местоположений в Планировщике ключевых слов Google, чтобы изолировать объем локального поиска. Чтобы показать, насколько впечатляющими могут быть эти пакеты местоположений, давайте взглянем на примерное значение ключевого слова для страхования дешевых автомобилей от человека, выполняющего поиск в пределах Нью-Йорка, которое в среднем насчитывает 3600 поисковых запросов в месяц и ориентировочную цену за клик в размере 30,26 долларов США:

Как вы можете видеть, ключевое слово почти не соответствует целому ключевому слову в Соединенных Штатах, хотя локальные пакеты делают его несколько неуместным в любом случае (пока). Эти примеры показывают, как с помощью формулы расчета ключевых слов можно получить полезную оценку общего значения ключевого слова и более правильно составить бюджет для ваших SEO-кампаний. Например, местный брокер по автострахованию в Нью-Йорке должен будет тратить 40 000 долларов в месяц, чтобы получить количество кликов, которое они могли бы ожидать от ранжирования на первой позиции для страхования дешевых автомобилей для местных поисковиков. При составлении бюджета на свою SEO-кампанию они могли бы инвестировать 150 000 долларов и быть ROI-позитивными (в любом случае, с точки зрения CPC) после первых 4 месяцев рейтинга номер один. После рейтинга номер 1 они, по сути, будут ежемесячно получать 40,306 долларов целевого трафика на свой сайт, не тратя больше денег! Вот почему SEO является таким мощным инструментом, который помогает бизнесу расти, и почему иногда немного риска стоит брать.

Учет переменных

Соответствующие данные для расчета ключевого слова, безусловно, имеют свои недостатки и должны использоваться только в качестве оценки. Поведение пользователя непредсказуемо, а технологические интерфейсы быстро меняются. В 2006 году не было заметного присутствия мобильных пользователей, проводящих поиск в наборах данных AOL. Даже в 2011 году мобильные технологии, вероятно, оказали небольшое влияние на исследование Optify. Более поздние исследования, такие как Hitwise Мобильный поиск: темы и темы По оценкам отчета, мобильные поисковые запросы составляют в среднем 60% от общего числа поисковых запросов. Сам Google внедрил изменения рейтинга в реальном времени, и веб-мастера сообщили о гораздо более нестабильных изменениях позиций, чем в прошлые годы. Другие новые функции поиска, такие как избранные фрагменты, локальные пакеты и мгновенные ответы, также влияют на эту статистику. При использовании этих данных лучше всего агрегировать, насколько это возможно, для нормализации колебаний. Примером этого может быть оценка значения в группах ключевых слов, а не отдельных ключевых слов.

Заключительные соображения

Оценка ценности ключевого слова может помочь сделать кампании SEO намного более прибыльными и полезными для любого бизнеса. Не существует конкретных способов определить значение ключевого слова, но, принимая во внимание прошлые пользовательские наборы данных для поиска, мы можем составить полезные формулы, которые обеспечивают работоспособные оценки. Мы также советуем нашим клиентам учитывать как можно больше данных и всегда помнить о том, что Google вносит изменения, которые влияют на CTR запросов. В качестве практической меры мы обычно оцениваем ценность ключевых слов для наших SEO-сервисов, используя объемы поиска для групп ключевых слов, и используем средний CTR (17%) для первых 4 позиций, чтобы учесть колебания в рейтинге. Мы считаем, что это обеспечивает дополнительный уровень точности, но все же часто становится жертвой изменений алгоритма Google или новых функций поиска.