1. CRO и SEO: идеальная пара?
2. Google не хочет наказывать за лучший UX
3. Следуйте правилам Google для тестирования
4. Трафик без конверсий бесполезен
5. Где тогда конфликт?
6. Недостающие тестовые активы
7. Когда Отзывы о товаре больно конверсии
8. Акт балансировки
9. Как CRO и SEO могут работать вместе?
10. Будущее SEO и CRO
11. Оптимизация поиска
12. Заключение
13. Похожие сообщения

Вы думаете, что оптимизация конверсии и SEO должны хорошо сочетаться, верно?

Теоретически, оптимизация конверсии направлена ​​на улучшение взаимодействия с пользователем, что удобно для Google, а также для лучших результатов поиска. Поэтому чем больше вы тестируете и улучшаете свой сайт, тем выше он должен появляться в рейтинге. Вы получаете больше трафика, больше конверсий, больше денег - в бесконечном цикле в форме хоккейной клюшки.

Конечно, не все так просто.

Я слышал, что есть маркетологи, которые могут столкнуться с конфликтом между CRO и SEO. Кроме того, в отдельных командах или с ограниченными бюджетами могут быть компромиссы и решения, которые следует принимать между инвестированием в CRO или SEO. Наконец, многое зависит от исполнения - насколько важно тестировать и оптимизировать ваш сайт.

Я поговорил с людьми, которые имеют многолетний опыт роста, SEO и оптимизации, чтобы выяснить, где находится пересечение между CRO и SEO. Как вы сочетаете получение трафика с оптимизацией конверсии?

CRO и SEO: идеальная пара?

CRO и SEO должны отлично работать вместе. Там не должно быть конфликта.

В интересах Google предоставить пользователям наилучшие возможности поиска. Поэтому они обновляют свои алгоритмы неукоснительно, чтобы попытаться это сделать. И последние тенденции разместили на странице UX факторы выше по важности, что старые факторы, такие как плотность ключевых слов. Когда оптимизатор увеличивает скорость страницы, это, как правило, также помогает поисковому ранжированию, поскольку людям нравятся быстрые страницы, и Google знает, что это способствует лучшему восприятию.

CRO в большинстве случаев не конфликтует с SEO; скорее они дополняют друг друга.

Классическим примером этого является вопрос писать ли для людей или для ботов Google , Ну, так как алгоритмы Google продвинулись, в конечном итоге эти два понятия совершенно одинаковы. Ключевое слово к счастью становится смешно в глазах гугла (а также читатель), и вы должны написать для людей, которые покупают вещи, которые вы продаете.

Даже если вы посмотрите на это с высокого уровня, не должно быть врожденного конфликта между SEO и тестированием. У Google есть свой собственный инструмент тестирования. Google запускает A / B тесты. Зачем им наказывать за то, что они не только делают, но и предлагают как услугу?

Google не хочет наказывать за лучший UX

Итак, есть интуитивный аргумент, что SEO и CRO должны ладить друг с другом. Тем не менее, многие маркетологи не верят в это - или они по крайней мере скептически относятся к некоторым техническим аспектам тестирования и SEO.

Парас Чопра , Основатель ПУО , ответил на вопрос об этом на Quora , По его словам, нет никакого влияния A / B-тестирования на SEO:

Парас Чопра:

Google сам проводит A / B-тестирование и имеет инструмент для A / B-тестирования, поэтому можно предположить, что они полностью осознают, что другие компании также проводят A / B-тестирование.

Таким образом, Google (и другие поисковые системы) вряд ли будут наказывать за A / B-тестирование. В качестве меры предосторожности вы можете отфильтровать поисковых роботов по вашим тестам (но в этом нет особой необходимости, поскольку большинство поисковых роботов будут видеть только исходную страницу, а не вариант) ».

По сути, нет причин беспокоиться о том, что A / B-тестирование испортит ваш желанный рейтинг. Особенно, если вы следуете некоторым ясным и простым правилам ...

Следуйте правилам Google для тестирования

Это не так часто, как раньше, но люди часто беспокоятся о A / B-тестировании разрушающего рейтинга. То, что они беспокоились, как правило, были эти четыре вещи :

• Содержание маскировки
• URL и дублирование контента
• Неправильный вид перенаправления
• Проблемы с веб-загрузкой

Во-первых, выполнение A / B-тестов, которые динамически меняют элементы с помощью javascript, не является маскировкой содержимого. Закрытие контента было популярной и эффективной тактикой SEO в 1990-х годах, когда люди создавали вариант, который был наполнен кучей ключевых слов для показа боту Google. Затем они представили бы другую, более удобную для пользователей версию для реальных посетителей. Если вы запускаете тесты, это действительно не проблема, так как Google ожидает, что вы предоставите динамический опыт.

Во-вторых, дублирование контента также не должно быть проблемой. Как Парас Чопра поместил его в статью несколько лет назад :

Парас Чопра:

«Здесь важно отметить, что поисковые системы штрафуют, только если вы крадете или размещаете контент из другого домена; здесь все страницы вариантов размещены на вашем собственном сайте, и вы СОБСТВЕННЫМ за этот контент и можете делать с ним все, что захотите.

Многие динамические веб-сайты (корзины покупок, каталоги и т. Д.) Сегодня размещают один и тот же контент в разных форматах. Поисковые системы не наказывают их, потому что этот уникальный контент находится только в их домене, и больше нигде. То же самое относится и к вашим URL-адресам сплит-тестирования. Это не оказывает на вас негативного влияния, потому что вы не украли этот контент - это все ваше! »

Если вы беспокоитесь, вы можете использовать канонический тег ,

В-третьих, просто избегайте 301 (постоянных) перенаправлений. Вместо этого используйте 302.

Наконец, скорость страницы. Это единственная реальная проблема, но в большинстве случаев она все еще не должна быть проблемой.

Таким образом, тестирование в порядке, даже рекомендуется, но вы просто должны следовать некоторым основные правила :

1. Нет маскировки.
2. Используйте rel = «canonical».
3. Используйте 302 с, а не 301 с.
4. Запускайте эксперимент только столько времени, сколько необходимо.

Имеет ли значение, проводите ли вы эксперименты на стороне клиента или на стороне сервера? По словам Мэтта Каттса, нет. На HackerNews нить несколько лет назад сказал «Вы можете проводить A / B-тестирование с использованием технологии на стороне сервера или на стороне клиента. В обоих случаях не делайте ничего особенного или отличного для робота Googlebot. Относитесь к роботу Google точно так же, как к любому другому пользователю, и не задавайте жестко наш программный агент или IP-адрес ».

Что-нибудь еще, просто прочитайте это официальное заявление от Google о A / B тестировании , Там действительно не о чем беспокоиться, если вы будете следовать некоторым простым правилам.

Трафик без конверсий бесполезен

Вы знаете все о метрики тщеславия и как вы не должны быть одержимы ими.

Фолловеры в Твиттере, загрузки, просмотры страниц - они ничего не значат, если люди не конвертируют и не платят вам.

Так что есть случаи, когда SEO не столь значим, и вы должны сосредоточиться на областях с более высокой отдачей, таких как оптимизация вашего текущего трафика.

Например, если ключевые слова, по которым вы ранжируете, не имеют никакого отношения к вашему ценностному предложению, существует внутреннее несоответствие, которое будет сложно оптимизировать, по крайней мере, на странице. Обычно вы можете сказать, что это тот случай, когда ваш SEO трафик конвертируется значительно ниже других каналов сбора данных , Если вы выполняете тесты и получаете результаты везде, кроме органики, ваши ключевые слова не имеют большого значения.

Теперь нерелевантный трафик не обязательно плохая вещь. Это не повредит вашему доходу. Но это не должно быть препятствием для увеличения дохода на одного посетителя посредством проведения тестов.

Также обратите внимание, что часто органический трафик является одним из самых высоких конвертирующих каналов. Из-за все более изощренных алгоритмов Google намерение и соответствие обычно довольно высоки.

Где тогда конфликт?

Что происходит, когда вы выпадаете из Google Spot One? Это может быть очень вредно для роста. Учитывая, что позиция № 1 показала 33% трафика, вы можете потерять много потенциальных клиентов.

Теперь, как мы видели, между SEO и CRO не должно быть конфликтов. Но на самом деле конфликты существуют. Я спросил Рэнд Фишкин и он сказал, что только иногда это происходит ...

Рэнд Фишкин:

«Да, но едва. Для SEO использование ключевых слов и языка на странице разумно и способами, которые соответствуют тому, как люди ищут (например, использование «Книжных шкафов Рэнда» вместо «Сделайте так, чтобы проблемы с хранением вашей книги исчезли», как правило, целесообразно), все еще имеет большое значение.

Иногда CRO-тест показывает, что менее очевидное прямое использование языка на самом деле лучше конвертируется, что может принести жертву. Тем не менее, в более чем 90% случаев, которые я видел, существуют простые способы немного скомпрометировать и найти отличный баланс (например, «Книжные шкафы Рэнда делают ваши проблемы с хранением книг исчезающими») ».

Для примера реального мира, возьмите LawnStarter Уход за газонами , Они получают большой SEO-трафик для людей, которые ищут местные компании по уходу за газонами, поэтому потеря любого влияния на Google весьма вредна для их приобретения. Могут ли они A / B протестировать более выгодное ценностное предложение? Да, но есть определенные ключевые слова, которые должны остаться в теге H1, поэтому существует реальная перспектива потери трафика, если они поменяют его для более понятного заголовка, ориентированного на выгоду.

Райан Фарли Соучредитель LawnStarter Lawn Care сказал мне, что, хотя алгоритм Google может развиваться определенными способами, он все еще не совсем соответствует лучшему опыту пользователей…

Райан Фарли:

«Вокруг сообщества SEO существует эта тема, которая заключается в том, что SEO действительно заключается в создании наилучшего веб-сайта для ваших посетителей. Если это правда, то SEO и CRO должны быть согласованы. На практике это не так.

Реальность такова, что алгоритм Google по-прежнему в значительной степени опирается на сигналы не-UX, одним из которых являются ключевые слова в H1s, основной текст и т. Д. Если у вас нет ключевого слова в H1, то вы пропустите на SEO. В противном случае алгоритм не сможет правильно классифицировать вашу страницу.

Например, если вы перейдете на нашу страницу в Джексонвилле, наш заголовок не сможет содержать слова «газон» и «Джексонвилл», даже если с помощью рекламы мы нашли конвертирующие заголовки.

Вы должны сделать математику между тем, что вы получите от повышения рейтинга, и тем, что вы потеряете в конверсии ».

С близоруким фокусом на оптимизации коэффициента конверсии трудно сбалансировать их и принять обоснованное решение. Например, если увеличение объема трафика и объема конверсии за счет более высокого рейтинга приносит больший доход, чем версия с более высоким коэффициентом конверсии, вполне очевидно, что вам следует использовать версию с более высоким доходом.

Как Химаншу Шарма из Optimize Smart сказал «Чтобы по-настоящему оптимизировать доход, вам необходимо сосредоточиться на увеличении средней стоимости заказа и количества транзакций для каждого из ваших сегментов рынка, категорий продуктов и других портфелей результатов».

Но вы знаете, вы не следует оптимизировать для конверсии в любом случае.

Тем не менее, как упоминал Рэнд, почти всегда (более 90% случаев) можно легко найти компромисс. Это не «это против», а необходимость творческого мышления и удовлетворения как поисковых систем, так и ваших клиентов.

Недостающие тестовые активы

Вот реальная проблема: если вы запускаете тесты на элементах, которые получают много SEO-трафика, и вы удаляете их (как это было бы) при внедрении новой версии, вы рискуете потерять трафик.

Гость писатель на Блог Моза выразил это так :

«С точки зрения SEO, когда вы удаляете изображение моего лица, которое превзошло симпатичную модель, вы создаете пустоту для Google. Если Google пытается отсканировать удаленный ресурс, ваши серверы выдают ошибку 404, сообщающую Google, что страница, изображение или видео не существует.

Это изображение продукта, которое вы тестировали, может отображаться номером один в результатах поиска Google, чтобы приносить вам 100 посетителей в месяц. Удалите изображение, и Google удалит его из результатов поиска, в результате чего вы пропустите 100 уникальных (и, вероятно, приличных продаж, потому что посетитель ищет продукт).

По этим причинам мне нравится поддерживать большинство тестовых ресурсов (видео, изображений и аудио) живыми. Единственными исключениями являются уникальные страницы, настроенные исключительно для теста, которые я удаляю, а затем 301 перенаправляет обратно в элемент управления. Мы не хотим, чтобы Google обращал внимание на эти тестовые страницы, помните. Удаление скорее из моего OCD для чистой системы, а не для стратегической цели. Пока вы канонизируете и используете noindex, у вас все в порядке ».

Опять же, важно сохранить ваши тестовые активы, по крайней мере, в случае архивирование и обучение. Но для целей SEO, канонизируйте и используйте noindex, и вам не о чем беспокоиться.

Когда Отзывы о товаре больно конверсии

Вот проблема, о которой я бы никогда не подумал: отзывы. Луис Сентенаро от Экспериментальный двигатель объяснили, что иногда здесь может быть конфликт ...

Луис Сентенаро:

«Наконец, что-то, что не многие обсуждали, это обзоры продуктов, о них всегда говорят, что они хороши для SEO и CRO, но что если вы протестировали несколько вариантов на вашем PDP (Product Detail Pages), и выигрышным вариантом стал тест на существование, удаляющий обзоры и социальные сети? доказательство, которое значительно увеличило конверсии и RPV (Доход на одного посетителя)

Реализуете ли вы это или рискуете потерять разметку схемы и другие преимущества SEO от наличия рейтингов?

Что делать, если у вас было более 30 отзывов с богатым контентом, который приносил вам тысячи посещений в месяц, но снижал конверсию на 10%. Будете ли вы реализовать выигрышный вариант?

Ответ уникален для каждого магазина электронной коммерции, но если вы полагаетесь на трафик SEO, вы, вероятно, не сможете реализовать выигрышный вариант, удалив обзоры продуктов. »

Хотя в данном случае я хочу сказать, что это вопрос исполнения. Если отзывы снижают ваши конверсии, потому что у вас ужасные отзывы - исправьте дерьмо, которое не так, и получите лучшие отзывы. Правильно? Используйте его как ценную форму качественных данных.

И если по какой-то причине они служат отвлечением, то вам нужно лучше их реализовать. Есть миллион способов использования отзывы для увеличения конверсии ,

Акт балансировки

Бенджамин Бек Рост в RoverPass , хорошо разбирается как в оптимизации конверсии, так и в SEO. В прошлом он работал в более крупных компаниях с более рискованным подходом к маркетингу и обнаружил, что возможен небольшой компромисс или уравновешивание для максимизации долгосрочного роста. Как он это выразил ...

Бенджамин Бек:
«Обычно SEO & CRO - это 1-2 способа помочь компаниям добиться успеха. SEO приносит бесплатный трафик без точной стоимости, а CRO конвертирует их.

Должен быть хороший баланс между SEO и CRO. Если вы слишком сосредоточитесь на одном, это может сильно навредить другому.

Как, если вы слишком сосредоточитесь на CRO, это может повредить вашему SEO:

• Сосредоточение внимания на конверсии, так что вы много, что вы не получите значение, если они не конвертируют. Например, получение ценного отчета если они не заполняют форму. Трудно органически ранжировать форму, если она не имеет никакой ценности на самой странице.
• Не включая основные ключевые слова на странице, особенно в заголовке или URL.

Как, если вы слишком сосредоточитесь на SEO, это может повредить CRO:

• Попытка вбить ключевые слова в контент. Роботы не покупают ваш продукт, напишите копию, чтобы она обратила людей.
• Включая ссылки, чтобы пользователи покидали страницу вместо конвертации »

Как CRO и SEO могут работать вместе?

Ясно, что существуют способы совместной работы CRO и SEO даже в двух крупных сегментированных организациях. Бенджамин Бек, который работал в больших и малых компаниях и в качестве консультанта, рассказывает о том, как все устроено…

Бенджамин Бек:

«По моему опыту работы с компаниями, они обычно организованы в отделы, которые отвечают за трафик или конверсию. Обычно не оба.

• SEO - цель - трафик
• Социальный - цель - трафик
• Контент - цель - трафик
• Email - цель конверсий
• PPC - цель - трафик и конверсии (фокус на рентабельности инвестиций для конвертации) »

Итак, команды обычно делятся на цели. Но хорошо это или плохо для общего роста? Есть ли конфликты интересов, которые возникают?

Бенджамин Бек:
«Я не думаю, что это хорошая идея или необходим конфликт интересов… но просто сложно отследить и приписать конверсии.

PPC обычно имеет изолированные целевые страницы, и вы можете включить / выключить его, чтобы его можно было легко отследить и приписать.

Социальные сети, электронная почта, SEO и т. Д. Могут сыграть роль конверсии, но это становится вопросом атрибуции, который может сильно различаться в зависимости от компании.

Для RoverPass Facebook отправляет много людей, но они не «конвертируют». Но мы получаем их электронную почту и пикселируем их, чтобы они конвертировали в будущем. Но мы все еще должны отнести часть этого к социальным (сообщества Facebook) »

Вне сегментированных команд, SEO и CRO работать вместе на самом деле не сложно. В конце концов, мы видели, что они обычно помогают друг другу. Важно не пренебрегать ни тем, ни другим. Как сказал Рэнд ...

Рэнд Фишкин:

«SEO по-прежнему является одним из крупнейших драйверов трафика в Интернете (~ 28% всех рефералов веб-трафика приходят с помощью поиска по SimilarWeb), и поэтому для тех, кто стремится зарабатывать посещения, важно, чтобы они хорошо выполняли свои функции в поиске. CRO действительно может очень помочь здесь, потому что Google глубоко заботится о положительном пользовательском опыте и успешных запросах, которые может помочь CRO. По сути, речь идет о зарабатывании посетителей с помощью поиска и их успешной конвертации в CRO ».

Кстати, если ваши команды по оптимизации SEO и конверсии на самом деле, вы знаете, общаетесь, вы можете преодолеть некоторые барьеры и действительно добиться успеха на обоих фронтах. Например, V9SEO объяснил, как они используют 3 основных поисковых запроса, чтобы помочь с оптимизацией конверсии ...

«Как SEO, я все о запросах. Существует три основных типа запросов, каждый из которых поддерживается определенным намерением пользователя:

• Навигационный запрос - поиск по названию сайта. Намерение: попасть на конкретный сайт.
• Информационный запрос - поиск информации по заданной теме. Намерение: узнать о чем-то.
• Транзакционный запрос - поиск товара или услуги для покупки. Намерение: купить.

Эти три типа запросов влияют на оптимизацию конверсии. Оптимизатор конверсий должен понимать намерение пользователя, который попадает на определенную страницу, знать 1) какое действие конвертации будет наиболее подходящим, 2) какое действие конверсии наиболее вероятно вызовет конверсию, и 3) лучший метод убедить пользователя конвертировать ».

CRO и SEO связаны во многих отношениях. Сокращение разрыва между разделенными командами и обмен данными, такими как приведенные выше, помогают обеим маркетинговым методам процветать.

Будущее SEO и CRO

Эта статья по своей природе эфемерна. Google-х алгоритмы постоянно обновляются Таким образом, возможно, что через 2 года (или 2 месяца) большая часть вопросов, поднятых выше, не будет существовать. Также возможно, что возникнет множество новых проблем.

Но даже текущее состояние SEO и оптимизации довольно оптимистично. Когда я спросил Рэнда Фишкина о том, как SEO и CRO могут дополнять друг друга, он сказал, что они могут это сделать:

Рэнд Фишкин:

«CRO помогает выявлять плохие сообщения, плохое использование, плохое взаимодействие с пользователем и / или ошибки UX. Все эти вещи помогут вам обеспечить лучший опыт для поисковиков, которые поощряются поисковыми системами. Это замечательный цикл взаимной выгоды ».

Что касается предсказания будущего, я не ясновидящий. Несмотря на то, что каждый год публикуются сотни статей с новыми прогнозами для различных отраслей, никто не может с какой-либо уверенностью предсказать, куда все пойдет.

Тем не менее, сегодня есть определенные вещи, которые указывают на изменение общего направления так называемой «оптимизации поисковых запросов».

В широком смысле это означает, что SEO и CRO будут сталкиваться все реже и реже, а то, что хорошо для одного, пойдет на пользу другому. Бенджамин Бек также видит, что все движется в этом направлении. Он также полагает, что будущее принесет увеличенные инвестиции в оптимизацию конверсии, потому что насыщение делает SEO переполненным и своевременным / дорогим каналом ...

Бенджамин Бек:

«Я вижу, что SEO & CRO продолжат сближаться.

SEO обычно рассматривается как «бесплатный трафик», но время и стоимость, чтобы получить эти рейтинги и трафик может быть много. По мере того, как SEO продолжает становиться более конкурентоспособным, я верю, что он станет более похожим на PPC, где вам необходимо компенсировать затраты за счет конверсий.

Поэтому я считаю, что компании начнут вкладывать гораздо больше в CRO, чтобы получить еще большую отдачу от страниц, которые получают большой органический трафик ».

Оптимизация поиска

Майк Темплман , пишу для Forbes в феврале сказал, что эра поисковой оптимизации закончилась. То, что нужно заменить его, также с аббревиатурой SEO, это «оптимизация поискового опыта». Зачем? Как он сказал:

Майк Темплман:

«Вместо этого поисковые системы начали писать логику и включать алгоритмы машинного обучения, которые основаны на огромном количестве метрик поведения пользователей, чтобы, по их мнению, лучше всего воспринимать работу пользователей на веб-сайте.

Некоторыми из критериев, которые они сейчас измеряют, являются скорость сайта, оптимизация мобильных устройств, структура сайта, контент и десятки других сигналов, которые должны дать алгоритму представление о том, получают ли пользователи поисковых систем то, что они ожидают от веб-сайта ».

Его предложения на будущее включают в себя «задавать вопросы и предоставлять ответы» и «охватить мобильность». Это имеет большое значение для качества обслуживания клиентов в целом. Пример, который он привел, заключался в том, что поисковый термин «зимние шины» превратился в «каковы лучшие зимние шины для Ford F150 2008 года?»

Поэтому компании, которые отвечают на вопросы своих клиентов, выигрывают поисковые рейтинги. Как правило, это означает, что вам следует перестать беспокоиться о том, сколько раз вы упоминаете свое ключевое слово, и больше сосредоточиться на том, чтобы помочь своим клиентам найти то, что они ищут.

Заключение

Оптимизация конверсий и поисковая оптимизация, хотя и не всегда полностью выровненные, ни в коем случае не являются врагами. Фактически, инвестиции в оптимизацию конверсии должны и часто повышают рейтинг. Кроме того, стратегический подход к SEO увеличивает объем конверсии и целевых посетителей.

Несколько оставшихся проблем - ключевые слова в тегах H1, отзывы, которые наносят ущерб конверсиям, но помогают SEO, и отсутствующие тестовые элементы - легко преодолимы. Кроме того, нет никаких оснований опасаться, что A / B-тестирование повредит вашему SEO. Скорее, Google поощряет предоставление лучшего пользовательского опыта (что они тоже хотят предоставить).

Самые большие препятствия, как обычно, кажутся организационными. Команды с разными целями и недостатком общения не могут не реализовать свой потенциал. Сосредоточьтесь на совместном подходе к оптимизации роста, и вы будете процветать, как в конверсиях, так и в привлечении SEO.

Источник изображения

Похожие сообщения

• Поисковая оптимизация (SEO) является одним из самых больших рычагов, которые может использовать бизнес…

• В то время как SEO и PPC являются насыщенными рынками, которые становятся все сложнее (в то время как PPC…

• То, как вы решите инвестировать в маркетинговые каналы, может создать или разрушить ваш бизнес. Тот…

• Вы знакомы с термином "рост взлома", верно? Вы, вероятно, читали о том, как Facebook, Uber, Airbnb, ...